El Valor de una Marca

El "valor" de una marca tiene varias connotaciones:

1. Desde una perspectiva de marketing o del consumidor: es la promesa de una experiencia y el hacerla realidad.

2. Desde una perspectiva comercial: es la seguridad de ganancias futuras.

3. Desde una perspectiva jurídica: es un activo intangible de propiedad intelectual.

4. Desde una perspectiva económica: representa un activo económico para la empresa

Una empresa puede beneficiarse de una estrategia de marcas para desarrollar una preferencia, una fidelidad y el valor de la misma.

• Reconocimiento de la marca y fidelidad a la marca:

Con el transcurso del tiempo, una experiencia buena con un producto se traduce en una preferencia por la marca. Esto ayuda a mantener fresca en la mente del consumidor una imagen positiva de la empresa.

• Una imagen de calidad

- Muchos consumidores compran una marca y no el producto con el que está relacionada.

- Cuando un consumidor se encuentra en el mercado con dos productos idénticos, siempre seleccionará el producto con la marca de una empresa que promete calidad más alta.

- Permite mantener o aumentar aún más la posición destacada de la marca en los mercados pertinentes.

• Una imagen de tamaño

- Una marca fuerte le proyecta a los consumidores, la imagen de una empresa grande y consolidada.

- Cuando una empresa logra crear una imagen positiva de la marca y generar la preferencia de los consumidores, la empresa parece ser más grande de lo realmente es.

Reglas básicas para elegir una marca.

Si bien no hay reglas rígidas para crear o seleccionar la palabra que se usará como marca, la siguiente lista de 5 puntos puede ser útil para comenzar:

1. Requisitos legales.

Se debe verificar, si la marca propuesta cumple con las formalidades legales establecidas por las Oficinas de Propiedad Intelectual y si la misma no incurre en la prohibiciones relativos o absolutas establecidas por la Ley.

2. Requisitos idomáticos.

Debe asegurarse que la palabra propuesta como marca sea fácil de leer, deletrear, recordar, recuperar y que sea adecuada para todos los tipos de medios publicitarios.

La marca no debe ser genérica o descriptiva del producto para el que se le va a utilizar.

3. Búsqueda de marcas.

A través de una búsqueda de antecedentes, se debe asegurar de que la marca no sea idéntica o semejante a alguna marca ya existente en el mercado, para productos idénticos o relacionados, que pueda generar confusión.

4. Connotación

Asegurarnos que la marca propuesta no tenga connotaciones indeseables o negativas en ninguno de los idiomas pertinentes de los mercados a los cuales se quiere accesar.

5. Nombres de Dominio.

Confirmar previamente que, el nombre de domino a utilizar esté disponible.

Métodos de Valoración

Los métodos de valoración se dividen en tres enfoques generales. En general, la valoración de la PI se complica más cuanto menos presente está la PI dentro de una Empresa.

Normalmente, en función del objetivo de valoración de la PI, se emplea uno de los tres enfoques siguientes como método estándar de valoración:

1. El enfoque basado en los costos:

Se rige por el principio de que existe una relación directa entre los costos en los que se incurre en el desarrollo de un activo de PI y su valor económico.

2. El enfoque basado en el mercado:

En este se da por sentada la sana competencia y la eficiencia del libre mercado entre compradores y vendedores interesados para determinar el valor de la marca. Las fuerzas de la oferta (vendedores) y la demanda (compradores) del mercado alcanzarán un punto de equilibrio, así es como se determina el precio de mercado del activo de PI. Claramente, cada activo de PI es único y no es fungible, así pues en este enfoque se establece el precio por analogía al precio de mercado de activos de PI similares. Por lo tanto, al aplicar el enfoque basado en el mercado, deben encontrarse ejemplos de activos análogos (comparables) que se hayan comercializado entre compradores y vendedores interesados, y, a continuación, en función de esos valores, se ha de calcular el valor de la PI comparable.

3. El enfoque basado en los ingresos:

Se determina el valor del activo de PI descontando la repercusión económica futura con la tasa de descuento adecuada a lo largo de la vida del activo. Todos los métodos enumerados en esta categoría se centran en evaluar estos flujos de efectivo futuros y, luego, aplicarles una tasa de descuento para alcanzar un valor actual. Existen muchos métodos de valoración basados en los ingresos, entre ellos el método de flujo de efectivo descontado y el método de compensación por la percepción de derechos por licencia o uso.

Mgt. MAURICIO ENRIQUE SÁNCHEZ VÁSQUEZ

Abogado - Notario / Máster en Propiedad Intelectual