LA PRESENTACIÓN COMERCIAL (El Trade Dress)
- Mauricio E. Sánchez V.
- 12 jul 2020
- 4 Min. de lectura
La iniciativa empresarial ha sido siempre un negocio arriesgado y las empresas que gestionan y controlan los riesgos e incertidumbres son las que han podido sobrevivir y prosperan en los mercados.
La pandemia generada por el COVID-19, ha venido a acentuar el riesgo y la incertidumbre en los mercados, generando que los empresarios salvadoreños pongan su atención en la implementación de nuevas estrategias de negocio para continuar la comercialización de sus productos y servicios; es así como el servicio de entrega a domicilio se ha convertido en una de las medidas para continuar explotando el negocio.
La implementación de la medida antes mencionada, ha generado que los consumidores tengan más dificultades para escoger entre una gama de productos que están a su disposición, lo cual plantea el problema de como diferenciar los productos y servicios de la competencia.
Es así que, luego de varias conversaciones sostenidas con amistades que se dedican al servicio de restauración y entrega de sus productos a domicilio, hemos llegado al punto de buscar la diferenciación de sus productos a través de la “presentación comercial” de los mismos, o mejor conocida como “trade dress”, ya que esta figura permite la protección legal del envase o presentación distintiva de un producto o servicio, para impedir que los competidores utilicen rasgos similares que induzcan a confusión.
A raíz de lo anterior, a fin de continuar exponiendo algunas estrategias de negocios que pueden implementar los emprendedores y empresas salvadoreñas, ante los desafíos de los tiempos presentes, a continuación les hablaré del “trade dress” o “presentación comercial”.
¿Qué es el trade dress?
Cuando un servicio o producto nuevo entra en el mercado y consigue atraer clientes, es muy probable que la competencia intente, tarde o temprano, fabricar productos o desarrollar servicios idénticos o semejantes; por lo tanto, las pequeñas y medianas empresas deban considerar la posibilidad de proteger su producto o servicio aprovechando las herramientas que brinda el sistema de la Propiedad Intelectual.
El “trade dress” o “presentación comercial” es una de las activos de propiedad intelectual que consiste en la presentación comercial del producto o servicio que generalmente protege la imagen del producto o la imagen total del negocio, que puede incluir pautas de colores, texturas, tamaños, dibujos, formas, colocación de palabras, gráficos, y las decoraciones sobre el producto y sobre el establecimiento comercial donde se desarrolla la actividad comercial.
Así mismo, podemos afirmar que los elementos característicos de los establecimientos de un negocio tales como fachada, arquitectura, diseño, decoración, mobiliario, combinación de colores, se le conoce como la “apariencia comercial” o “trade dress”.
¿Cuál es la importancia de la presentación comercial de los productos o servicios?
Muchas empresas dedican tiempo y recursos considerables a mejorar el diseño de sus productos, a fin de adaptarlos a determinados clientes, a fin de crear nuevos mercados nicho a través de la diferenciación de la competencia, o para fortalecer las marcas que ya utiliza en la explotación del negocio.
Teniendo en cuenta lo anterior, la importancia de la protección de la apariencia comercial de los productos o servicios, radica en el hecho que:
El diseño o forma de los productos y/o servicios, es un factor que lo hace atractivo e interesante para los consumidores, constituyéndose como el atractivo visual que influye en la decisión del consumidor al escoger un producto o servicio de los demás que tiene a disposición.
La apariencia del establecimiento es un activo comercial que puede aumentar el valor comercial de una Empresa, así como de sus productos y servicios.
Una presentación comercial registrada, garantiza la exclusividad de su uso, consolidando la estrategia de comercialización de una Empresa.
El trade dress también podría proporcionar una fuente adicional de ingresos económicos para la empresa, ya que los derechos de su utilización pueden concederse a través de una licencia de uso, a cambio de un canon, o porque puede venderse el diseño registrado.
¿Cuál es la protección que brinda el trade dress?
Sabemos que, dentro de un mercado, la sana competencia es permitida, pero la misma encuentra su límite, en el deber de diferenciación que debe observar el competidor con respecto a los productos y/o servicios de establecimientos ajenos, a fin de evitar que se configuren supuestos de confusión y aprovechamiento de la reputación ajena.
Cuando un competidor genera un riesgo de confusión en los consumidores sobre el origen empresarial de sus productos o prestaciones, a través de la imitación de la apariencia general de un establecimiento protegido por el Sistema de Propiedad Intelectual; ya que previamente se ha registrado la distribución de elementos y colores, tanto en la fachada como en las paredes y columnas del establecimiento, así como la ubicación, forma y colores del mobiliario que en conjunto identifican o se asocian con un negocio; el titular de este establecimiento puede iniciar un proceso legal por infracción del derecho de exclusiva de un signo distintivo o puede promover una acción por competencia desleal.
Así mismo, el diseño del envase o presentación de un producto, puede ser sujeto a imitación por los competidores, por lo tanto, el titular del producto puede proteger su desarrollo mediante el registro del mismo a través de un diseño industrial y de una marca tridimensional, como por ejemplo se hizo con la famosa botella de Coca Cola. El registro del diseño otorga el derecho de exclusiva en favor del titular y lo habilita para iniciar las acciones legales contra las infracciones.
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